Artwork by Jacopo Ascari per Feel Class

SHUT IN ECONOMY & NEW NORMAL

INTERVISTA A ELENA MINOZZI


Quali strumenti hanno a disposizione i marketers per rimodulare le strategie, come e dove investire in advertising e molti altri spunti utili in questa intervista a Elena Minozzi, docente dei corsi “Shut In Economy” e “The Next Normal”.

New Normal: dati da interpretare per ricostruire una connessione tra numeri e persone. Come si potrà fare?

Negli ultimi mesi cambiamento e incertezza sono stati le variabili che hanno governato le nostre giornate. Sono cambiati, di settimana in settimana, gli stati d’animo, le abitudini, le modalità di acquisto, le priorità, l’approccio al mondo dei social network e più in generale la fruizione dei vari media, il modo di lavorare. E tutte queste variabili continueranno ad evolvere, verso direzioni ancora incerte.

Se infatti da un lato l’incertezza continua a predominare, non c’è dubbio però su come la chiave del successo, ora più che mai, risieda nella capacità di prevedere, almeno in parte, quali saranno le evoluzioni nel breve, medio e lungo termine e prepararsi adattando la propria strategia di conseguenza.

Come farlo? Sicuramente l’analisi dei dati e lo studio di quanto si sta verificando settimana dopo settimana sono un ottimo punto di partenza.

A tal proposito, da inizio marzo siamo stati bombardati da centinaia di articoli, test, report, survey che cercavano di analizzare la nuova situazione sotto vari punti di vista.

Qualcosa di nuovo da imparare? Senza dubbio. Molta confusione e difficoltà di trovare una quadra finale? Anche.

Nel corso sulla Shut In Economy abbiamo provato a mettere almeno un po’ di ordine tra i vari dati e considerazioni emersi, evidenziando quelli che potessero essere di maggiore interesse per chi si occupa di marketing. Base propedeutica fondamentale per approcciarsi poi al Next Normal.

 

INTELLIGENZA ARTIFICIALE ED EVENTI ONLINE: QUALI SONO GLI STRUMENTI CHE I MARKETERS HANNO A DISPOSIZIONE PER RIMODULARE LE STRATEGIE?

Ad essere più impattate dal social distancing sono le variabili di comunicazione che presupponevano un contatto fisico, eventi e in store activation, componenti però vitali per il marketing di molte aziende, soprattutto nei settori della moda e del lusso.

Purtroppo il ritorno ad assembramenti non avverrà sicuramente per molto tempo – finché non si troverà un vaccino perlomeno -, risulta quindi necessario pensare a nuove modalità di far vivere gli eventi online.  Vanno trovate soluzioni creative, capaci di far leva sullo storytelling, per preservare gli eventi come connettore emozionale tra il brand e la community e in questo la tecnologia diventa un’aiutante fondamentale. Attenzione però ad un aspetto fondamentale: è essenziale che non si tratti solo di eventi fisici semplicemente filmati e proposti a una audience online, ma ci sia un vero e proprio shift verso un’ attitudine digital-first.

Dall’utilizzo di piattaforme online già esistenti allo sviluppo di nuovi supporti digitali e  showroom virtuali, nel modulo 8 del corso sul Next Normal sono raccolti alcuni suggerimenti su come sia possibile muoversi in questa direzione e continuare a creare esperienze indimenticabili per i propri consumatori, anche rimanendo a distanza.

 

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Media tradizionali e digitali: come sta cambiando il modo di investire e su quali mezzi farlo?

Nonostante la pandemia e la crisi economica, la maggior parte dei brand hanno continuato a comunicare, manifestando la propria vicinanza alla community di riferimento.

Sicuramente il periodo particolare vissuto dai consumatori ha reso necessario un continuo adeguamento del tone of voice: da un primo momento focalizzato sul comunicare messaggi importanti, come la necessità di stare a casa o le azioni realizzate a supporto della lotto contro il virus, a un successivo stadio di “abitudine alla quarantena”, in cui è diventato invece più importante porsi come intrattenitori e  distrarre dall’incertezza della situazione con messaggi leggeri e positivi, fino alle ultime settimane, in cui i consumatori stessi hanno dichiarato di aspettarsi che i brand tornino a comunicare le proprie offerte di prodotto e servizi accompagnando verso un progressivo rientro alla normalità.

Anche la scelta dei canali media su cui investire va costantemente modificata seguendo l’evoluzione delle abitudini degli italiani: se in un primo momento televisione che web hanno subito picchi di audience mai visti negli ultimi anni, mentre inevitabilmente l’out of home è stato il canale più penalizzato, ora la graduale riapertura sta modificando di nuovo la fruizione media dei consumatori, riportando ad esempio i livelli di audience televisiva al livello dell’anno scorso, mentre il web continua a registrare incrementi a doppia cifra.

Nel modulo 7 del corso sul Next Normal andremo proprio ad analizzare, uno ad uno, i vari canali per capire come massimizzare l’efficacia di potenziali investimenti media a seconda dell’audience di riferimento e della tipologia di settore interessato.

Quali saranno i cambiamenti nel processo di acquisto dell’utente?

Nel 2019 solo il 7% degli acquisti italiani è stato eseguito online, interessando solo il 38% degli acquirenti italiani. Un dato particolarmente basso, se confrontato con la media europea di un 60% di acquirenti abituati al canale e-commerce.  

Indubbiamente la chiusura dei retail fisici durante i mesi di lockdown ha modificato nettamente questa situazione, portando ad un incremento a doppia cifra degli acquisti online rispetto all’anno precedente. Dai nuovi servizi di spesa online, resi disponibili alla massima velocità in pochi giorni dall’inizio della quarantena, per evitare le code chilometriche davanti ai supermercati e i siti di grandi supermercati subito in tilt, alle consegne express di qualsiasi tipo di prodotti, non solo dei grandi brand, ma anche dei piccoli esercizi di prossimità, l’abitudine all’acquisto online è diventata parte integrante della nuova routine degli italiani in quarantena. E questo riguarda non solo quel 38% che già precedentemente era propenso a cliccare su uno smartphone per farsi magicamente comparire la cena o un libro a casa, ma anche e soprattutto tutta una nuova categoria di “convertiti all’e-commerce”: persone inizialmente frenate da barriere all’entrata, come la necessità di subscription, e baby boomers cresciuti tra negozi di prossimità e meno avezzi all’utilizzo di app/siti per acquisti via smartphone/web.

Il contatto fisico, anche se minimizzato, non verrà però  mai eliminato del tutto, anzi.

Per molti il lento ritorno alla normalità vorrà dire tornare di persona a camminare nelle vie dello shopping o a fare acquisti presso i piccoli bottegai di quartiere e i negozi di fiducia, ma è indubbio che l’incremento degli ordini online sia destinato a rimanere e che il profilo del consumatore online si sia modificato, andando a prendere tutta una nuova fetta di utenti prima non inclusi.

Tutto ciò rende necessarie importanti modifiche dei flussi di vendita di tutte le aziende. In particolare, una strategia omnichannel diventa ora essenziale per il successo di di qualsiasi tipo di business: senza distinguere tra spazio fisico e online, sarà sempre più necessario creare un consumer journey completo che ponga veramente al centro di qualsiasi attività il consumatore stesso e garantisca coerenza estrema tra tutti i diversi punti di contatto, sia fisici che digitali.

Come adottare questo approccio nel dettaglio? Lo vedremo insieme nel modulo 4 del corso sul Next Normal.

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